媒体在脸书之「公有地的悲剧」:纪念汤玛斯.谢林

浏览量961 点赞812 2020-07-02

作者:林泽民(奥斯汀德州大学政府系)、陈怡璇(奥斯汀德州大学新闻学院)

前言:纪念汤玛斯.谢林(林泽民)

2005年诺贝尔经济学奖得主汤玛斯.谢林(Thomas Schelling, 1921-2016)在2016年12月过世了。谢林在学术上的重要成就是把赛局理论的关注从「零和赛局」导向「非零和赛局」,从「合作赛局」导向「非合作赛局」,并把行为概念结合纯数学,而让赛局理论能够广泛地应用于社会领域和日常生活之中。

虽然他最为人所知的是《冲突的策略》一书,特别是其中所论述「可信的承诺」(credible commitment)这一概念在冷战年代国际关係上所发挥的影响,我却偏爱他另一本着作:《微观动机与宏观行为》。我在学生时代读他这本书,深深地为其中一个先驱性的「代理人基模型」(agent-based model,个别居民无害的选择,如何在与邻居互动的过程中造成社区种族隔离的均衡状态)所吸引。

及到大学教书,第一年即採用这本书开授「人类理性行为」的课程。二十几年来,我每次向学生介绍书中「多人囚徒困局」(multi-person prisoner’s dilemma)的理论时,仍然深深为谢林的智慧所激励。这不只是因为模型本身既优雅又含意深远,也是因为它所能洞烛的行为困境,从政治、经济、社会、乃至于国际关係、人际关係几乎无所不包。有不少人尊谢林为行为经济学之父,我深为同意。本文用一种特殊形态的多人囚徒困局──「公有地的悲剧」(the tragedy of the commons)──来诠释新闻媒体在脸书上竞合的困境。写作中想到谢林对学术界、对我个人的深远影响,不禁感怀不已。

To Be or Not to Be?媒体在脸书上的抉择

近年来,脸书成为读者看新闻的主要管道。媒体在脸书上分享文章联结,从脸书上引导流量回到自己的新闻网站。尤其是当自己网站上流量不多的时候,小编们就赶快在粉丝专页上分享文章,很快就可以把脸书上的流量导回自家网站。

脸书也非省油的灯,不愿媒体把自己的用户导离开脸书,仗势自己广大的用户群,推出即时文章(instant article),与之合作的媒体,把内容免费提供在脸书上,以换取跟脸书的广告拆帐与珍贵的用户资料(透过脸书上的用户资料,就能够更精準地卖广告)。如此,脸书用户看新闻,不需再离开脸书,而脸书拥有这些免费内容,不但吸引更多用户,也把每个用户成功地留在自己的平台上。

媒体纷纷加入即时文章引发不少质疑与忧心:当新闻媒体把自己最珍贵的资产──内容──免费贡献在脸书上, 等于弃守自家的网站流量,把自己的读者带到脸书后,恐怕以后也带不走了,因为读者已经习惯在脸书上看新闻。当媒体的经济命脉依附在脸书之上,以后脸书更改规则,媒体也不得不从。纵使担忧声浪不小,所有媒体仍旧前仆后继的加入即时文章。这种明知行动有后果却不计后果行动的状况,可用赛局理论中的多人囚徒困局来解释。本文先说明赛局理论的概念、双人囚徒困局的成立条件、多人囚徒困局形成的条件、最后用多人囚徒困局理论来看媒体所面临的困境。

赛局理论及囚徒困局

赛局理论的基本概念如下:

优胜策略:不论其他参赛者採取何种策略,对自己都是比较有利的策略。 纳许均衡:没有参赛者愿意「单方面」改变策略的策略组合。 伯瑞多最佳结果:参赛者无法「同时」改进的赛局结果。 困局:纳许均衡不是伯瑞多最佳结果的局面。

二人囚徒困局的收益可用下列矩阵呈现:

媒体在脸书之「公有地的悲剧」:纪念汤玛斯.谢林

当A、B都只为自己的利益着想,而且彼此无法达成可信承诺时,如果T>R>P>S 对A、B都成立,则D是两位参赛者的优胜策略。相互背叛是纳许均衡,可是这个唯一的纳许均衡并不是一个伯瑞多最佳结果,因此赛局是囚徒困局。

公有地的悲剧

讨论媒体在脸书上的策略互动之前,让我们先看看下面这个双人赛局:

媒体在脸书之「公有地的悲剧」:纪念汤玛斯.谢林

在这个赛局中,参赛者从公有资源获得属于自己的利益。如果他们合作——有节制、不过度使用公有资源——他们都得到利益b。如果一个参赛者合作、另一个参赛者不合作——过度使用公有资源——不合作者可以获得较大的利益B,可是同时却造成了-e的外部效应,例如使得资源之永续性减弱,而这外部效应两人都得承担。当两个参赛者都不合作时,两人都都得到较大利益B,但同时也得承担两份外部效应(-2e)。

这里很容易证明当2e>B-b>e时,T>R>P>S 对A、B都成立,因此在这个条件下,抽取公有资源的问题是一个囚徒困局。这个困局就是双人版的所谓「公有地的悲剧」。当个人过度使用公有资源时,虽然可以比有节制地使用能为自己带来更多利益,可是当大家都这样做时,集体造成的总外部效应(资源无法永续)却会使得大家相互背叛的状态比大家相互合作的状态更糟糕。

这个情况宛如一个「性格决定命运」的希腊悲剧:自私的「理性」驱使着每一个人无情地走向互相背叛的纳许均衡,他们明知这个状态不是伯瑞多最佳结果,却有如陷于泥淖难以自拔,无法凭一己之力来改变资源毁灭的整体命运。

我们认为这正是新闻媒体在脸书上所面临的状态。在这里,公共资源是脸书上的读者群。媒体之间的合作策略是有节制地使用脸书——只提供链结而不提供内容。当媒体合作时,他们得到较小的利益b而不必担心后果。当媒体背叛-在脸书上提供新闻内容-他们可以得到较大的利益B(虽然损失自家网站的读者,但在脸书上吸引到的读者大于损失),可是同时却造成了脸书之外整个新闻媒体读者的流失。这个代价-e是个外部效应,因为它不但影响到分享新闻内容的媒体自己,也因为助长读者对脸书的依赖而影响到整个产业。

当一家媒体提供新闻内容给脸书之后,脸书使用者不需要离开脸书就可以看到新闻,这些使用者也不再造访其他媒体的网站,而影响其他媒体网站的读者数量。为了避免被提供内容给脸书的媒体影响到,各家媒体因此跟进,长期以降,各家媒体必须依赖脸书触及读者,伤害整体产业的经济自主。

汤玛斯.谢林的多人囚徒困局

要把上面的双人赛局扩大成多人赛局,我们必须要先了解多人囚徒困局的定义。这是2005年诺贝尔经济学奖得主汤玛斯.谢林(Thomas Schelling)的伟大贡献之一。以下的讨论见于他的 《微观动机与宏观行为》一书。

媒体在脸书之「公有地的悲剧」:纪念汤玛斯.谢林

上图中,纵轴(Y)代表收益,横轴(X)代表除了自己以外合作的人数,红线代表不合作的收益,绿线代表合作的收益。这图有四项特徵:

一、每个参赛者均有两个策略选择:合作或背叛(不合作)。

二、不论其他有多少人合作,对自己而言,不合作的收益总要比合作的收益来得高。这也就是说,不论其他人合作或不合作,不合作是自己的优胜策略,而大家相互背叛的「原始状态」是纳许均衡。

三、红线跟绿线均随着合作人数的增加而升高,也就是说不论自己合作与否,「傻瓜」越多越好。

四、绿线随着合作人数增加而升高时会超过原始状态,如K点所示。当傻瓜的总人数(K+1)多到这个程度时,他们可以说是一个「可行的联盟」 (viable coalition)。这时虽然不合作还是比合作的收益要来得高,但傻瓜们至少可以说他们的收益比相互背叛时好。这个条件成立的充分且必要条件,是所有参赛者都合作时的收益高于原始状态的收益。我们把所有参赛者都合作的状态称为「乌托邦」。乌托邦的可行性代表原始状态的纳许均衡不是伯瑞多最佳结果。

因为上述条件蕴含了唯一的纳许均衡不是伯瑞多最佳结果,汤玛斯.谢林把符合以上特徵的人际竞合关係界定为多人囚徒困局。以下我们检验多家媒体在脸书的策略互动为公有地悲剧型态多人囚徒困局的条件。

媒体在脸书之公有地的悲剧

我们假设市场上共有n家媒体。因为每家媒体在决定自己的策略时,必须考量自己以外有几家媒体会合作(只提供链结、不提供免费内容给脸书),我们假设这个数目为x。

根据以上的假设,每家媒体合作或不合作的收益作为x的函数可以分别定出如下:

不合作的收益为:u(D|x)=B-(n-x)e=B-ne+xe 合作的收益为:u(C|x)=b-(n-(x+1))e=b-(n-1)e+xe

由此我们可以演绎出几个有用的结果:

在原始状态,也就是大家都不合作时,媒体的收益为:u(D|0)=B-ne 在乌托邦状态,也就是大家都合作时,媒体的收益为:u(C|n-1)=b 当x固定时,不合作与合作的收益差别为:u(D|x)-u(C|x)=B-b-e

我们现在可以根据谢林的多人囚徒困局四条件,来分析这个赛局了:

一、每家媒体有两种策略:合作(不提供免费内容给脸书)或不合作(提供免费内容给脸书)

二、因为u(D|x)-u(C|x)=B-b-e,我们可以推论当B-b>e时,不论x是多少,也就是不论自己以外有几家媒体合作,不合作会比合作为媒体带来更大的收益。B-b>e是不合作为优胜策略的条件。

三、因为u(D|x)与u(C|x)的式子中x的係数e为正值,也就是u(D|x)与u(C|x)均与x成正比,当越多人合作时,媒体不论合作或不合作,其收益都会越高。

四、如果u(C|n-1)=b大于u(D|0)=B-ne,也就是当b-(B-ne)>0或ne>B-b时,乌托邦状态的收益高于原始状态的收益。因此,ne>B-b是原始状态不是伯瑞多最佳结果的充分且必要条件。

综合以上四点,我们可以结论:当ne>B-b>e时,不合作是每个各别媒体的优胜策略,大家都不合作是纳许均衡,可是这是一个不是伯瑞多最佳结果的纳许均衡。根据谢林的定义,在这个条件下,媒体的脸书困局是一个多人囚徒困局。他们的处境正是一个公有地的悲剧。

ne>B-b>e这个条件意指提供免费内容给脸书所带来的额外收益(B-b)要大于媒体新闻网站读者人数下降的代价(e),可是它同时必须小于整个产业都提供内容给脸书所造成的总代价(ne)。如果收益小于或等于个别代价(B-b≤e),提供内容不划算,合作才是优胜策略;如果收益大于或等于总代价(B-b≥ne),原始状态比乌托邦还好,是伯瑞多最佳结果,没有困局可言。这两种情况都不是囚徒困局。请注意:当n=2时,ne>B-b>e这个条件正与上面所举的双人囚徒困局的条件相符合。

下面进一步申论ne>B-b>e这个条件。

第一, 提供免费内容给脸书带来的的额外利益,超过个别媒体之外部效应:B-b>e

华盛顿邮报曾经表示,提供免费内容给脸书,是预期透过脸书,他们可以触及更多读者,而有机会把脸书上的使用者变成自己的读者(Marshall, 2015)。可见,新闻媒体自己的网站所能吸引到的读者数量已远远不及脸书上的使用者。只要文章一放在脸书上,就可以吸引比在自己网站更多读者。因此,能够立刻吸引到读者的这个利益,与长期依附脸书会失去自己网站上读者的代价对照考量,当然先选择解决目前的困境,长远的负面影响,也是以后再说。

第二,提供免费内容给脸书带来的的额外利益,低于集体总外部效应:ne>B-b

提供免费内容给脸书得到的是即时利益,然而付出的却是整体新闻业的经济自主与新闻自主。这也是许多专家大声疾呼,与脸书打交道千万三思(Riedmann, 2015)。

吸引媒体提供免费内容如同木马屠城:脸书先以非常优厚的条件(广告拆帐与用户资料)交换媒体的内容。从此读者透过脸书看新闻,就不再造访媒体自己的网站,所以提供免费内容给脸书,等于放弃自己网站上的流量。当媒体的经济命脉建立在另一间大企业上,等同于交出自己的经济自主权。媒体在脸书上吸引到的读者仍旧属于脸书的用户,等于失去脸书,媒体就失去读者。

以后媒体的广告收入与读者资料,都由脸书掌握。脸书一旦更改运算法,各家媒体就要立刻改变新闻生产策略以迎合运算法,才能确保自己的内容能够推播到更多读者面前。脸书成为真正的守门人,由运算法决定谁可以看到什幺内容。依赖脸书,一则失去的是经济自主,二则失去的是新闻自主。

这场赛局中,新闻媒体用自己最珍贵的资产──新闻内容──交换短期的读者数量,长期来看,牺牲的却是经济自主与新闻自主。这也是为什幺此举引起一片忧心,认为与脸书的这场交易如同一场鸿门宴。媒体或许心里都有数,拿免费新闻吸引读者是饮鸩止渴,只是死得慢。但提供免费内容给脸书,就有立即经济收益,也难再考虑之后的隐忧,因为隐忧毕竟只是「隐忧」,现在不加入,失去的则是眼前的广告收入。

在这样的状况下,即使知道或许不该加入,却也不得不交出自己最珍贵的资产,冒着自主性的风险,交换即时利益。然而在这场媒体间的集体困局中,脸书成为最大赢家,获取更多免费内容,吸引更多用户,等于吸收他人的资产(内容与读者),壮大自己的王国。

参考书目:

Marshall, J. (2015). Facebook mulls Ad changes for Instant Articles after publisher pushback. The Wall Street Journal. Retrieved November 27, 2015 Riedmann, G. (2015). 5 reasons publishers should think twice about Facebook’s tempting offer. INMA. Retrieved December 3, 2015 Schelling, Thomas C. (1960), The Strategy of Conflict, Harvard University Press. (中译本:《入世赛局:冲突的策略》,汤玛斯‧谢林着,张华译,达人馆出版社) Schelling, Thomas C. (1978), Micromotives and Macrobehavior, W. W. Norton.(中译本:《微观动机与宏观行为》,汤玛斯‧谢林着,高一中译,脸谱出版社)