奇葩都在星巴克:「美人鱼」的进化史

浏览量591 点赞137 2020-07-01

说到美国,就不得不提这个受到全世界瞩目的牌子、咖啡界的领头羊——星巴克(Starbucks)。

奇葩都在星巴克:「美人鱼」的进化史

俗话说:「我不在星巴克,就是在去星巴克的路上。」人们之所以把原句「我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上」中的「咖啡馆」改成「星巴克」,就是因为星巴克渐渐成为咖啡馆的代名词;而且现在星巴克也不光代表着咖啡,更代表一种现象与品味。

奇葩都在星巴克:「美人鱼」的进化史

这简直是「星巴克大道」!正所谓条条大路通罗马,现在知道为什幺大家都在路上了吧!这也说明了星巴克在美国的店面分布之广。以华盛顿州为例,星巴克的店面覆盖率已经超越麦当劳。

奇葩都在星巴克:「美人鱼」的进化史

刚刚说了,美国人不管做什幺事,都要吆喝得起劲!这就是典型的美国精神,有的人也把这种精神称之为「星巴克精神」。

而「星巴克精神」给人的感觉是:或许这不是最好喝的咖啡,但看上去一定是最好喝的。美国人也把这种精神运用到其他领域里,而且都做得有模有样,美国能成为世界上最具影响力国家之一,这或许也是原因吧?

在美国,可以说人人都爱星巴克,如果让他们评价星巴克咖啡,他们都会这样回答:「Two words: fantastic coffee.」(两个字,好喝!)而且不光普通人爱、明星爱,连总统都爱!不是有一句话说:「好莱坞走一走,星巴克不离手。」还有一句说:「好莱坞什幺最抢手?明星、星巴克和狗。」

「美人鱼」的进化史

相信很多人喜欢星巴克,不光是喜欢喝它的咖啡,更是喜欢星巴克的标誌(logo),有相当一部分人是冲着这只「美人鱼」去的。俗话说「女大十八变」,现在看起来是那幺有气质,不过谁没有过去,上世纪的她有种限制级电影的感觉:深棕底色的标誌上,戴着皇冠、披着长髮、光着细长手臂和上半身,下半身两条尾巴分别弯向左右两边。总觉得也有点扑克牌 Q 的味道。

据说这是十五世纪的希腊神话里面的人物,一个叫塞壬(Siren)半人半鸟的海妖,惯以美妙的歌声引诱水手,使船只触礁或驶入危险水域。加上神话,听起来是不是更吓人了?

后来,星巴克觉得这个图案太露骨,就把长髮拨到身前遮住胸部,只露出一部分手臂和身体。从这一点可以看出,美国人虽然看起来很开放,骨子却还是很保守。接着又把标语「COFFEE.TEA.SPICES」(咖啡.茶.香料)改成「FRESH ROASTED COFFEE」(新鲜烘焙咖啡),表示星巴克将重心转到了咖啡上,儘管标誌本身看来差别不大。

后来星巴克终于有了觉悟,觉得这「姑娘」实在是有点让人看不下去了,于是决定给她「修修脸」!尾巴、波浪状长髮和身体的线条变得更几何化,进而有了新版标誌。看起来「整容」的效果很不错,经典的绿色也由此出现,同时把分隔符号「.」改成「★」,并只在标语上保留了「COFFEE」,预示着星巴克把咖啡做好的决心。

不过一直张开下身、露着肚脐面对顾客,好像有点不雅。于是星巴克又决定改了。接下来就出现这个使用时间最久的标誌──聚焦上半身,比出「耶」的手势并展露笑容招揽顾客。这确实发挥了很好的效果!从此星巴克这个品牌在全世界打响名号。

即使取得成功,可是二○一一年时,星巴克还是决定再更改标誌。图案大致不变,而去掉标誌边框和文字,表明星巴克不只专注于咖啡,还要开拓其他领域。二○一五年,星巴克开始经营啤酒和葡萄酒,北美许多分店都有贩售。不知道会不会哪天推出副牌「BARBUCKS」,让美人鱼一手拎酒瓶、一手举酒杯?

从以上星巴克标誌的演变过程来推断,我预测二○二三年,星巴克的标誌将会变成这样──

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结论是:星巴克从上世纪七○年代到本世纪初,其标誌的演变过程其实就是一个「拉近焦距」的过程。

任性的老大哥

不得不说星巴克真的很任性,在某些事情特立独行。相信大家都知道星巴克的杯型和别人家的不一样,第一次去甚至都不知道怎幺称呼它们,它们的叫法也真的很有意思。

在星巴克,小杯叫「short」而不是「small」,中杯叫「tall」而不是「medium」, 大杯叫「grande」而不是「large」, 还有一种杯子叫「venti」意思是超大杯,前两年美国更是开始提供部分冰饮的更大杯型「trenta」。

你肯定会问,这些独特的用语到底有什幺含意?其实没有,只是将义大利词彙直译成英文,用于标注杯子容量。因为星巴克早期深受义大利咖啡馆文化影响,刚开店的时候,什幺都是用义大利语标注,连菜单都是;后来由于顾客反映看不懂,才调整成英文,但杯子容量的名称还是沿用了之前的义大利词彙。

说到这里还有一个趣事:一位外国客人来到星巴克问「toilet」(厕所),侍者却听成「tall latte」(中杯拿铁),接着就问:「Ice or hot ?」真的太有趣了,幸好不是问「Which size ?」

没写对你的名字,请不要太计较

相信大家去星巴克都遇过被写错名字的尴尬。据闲人统计,在美国星巴克,名字被写错的机率是百分之五十四.三,表示平均每两人就会有一个人的名字被写错。所以,没什幺好计较的。

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要说在美国谁能够与星巴克抗衡,也就只有麦当劳了。有人会问:「麦当劳不是做速食的吗?和咖啡有什幺关係?」大约在一九九三年的时候,麦当劳首先在澳洲推出副品牌——McCafé。它既以独立咖啡店形式出现,也以和麦当劳甜品站一样分立于速食店的角落,这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊形态。

二○○九年,麦当劳正式进军咖啡市场,重金打造McCafé 品牌,试图抢占星巴克的市场份额,咖啡大战一触即发。麦当劳开始在电视、广播电台和报纸上推出一系列广告,力推这个品牌。这个系列的咖啡被包装成在经济衰退的当下,普通消费者也可以享受的平价咖啡,可以「点亮平凡的一天」,同时在广告中讽刺星巴克:「四美元是愚蠢的!」因为同样容量的咖啡,麦当劳售价通常在二.二九至三.二九美元之间,而星巴克的摩卡咖啡中杯为三.一美元,超大杯则卖三.九五美元。

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为了反击麦当劳的平价攻势,留住荷包紧缩的顾客,星巴克在《纽约时报》等各大报刊登广告,强调其咖啡品质。广告中说:「如果您的咖啡不够完美,我们会重做一杯;如果您的咖啡还是不完美,请确定您走进的是星巴克。」

奇葩都在星巴克

星巴克什幺最多?奇葩最多!让我们先来细数星巴克的那些奇葩单品。要说当中最奇葩、被吐槽最多的,还是南瓜拿铁。

听到这名字疑惑了吧?当然只在美国这个神奇的国度才能喝到,它是一款季节限定的浓缩咖啡特调。

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当然还有豆浆拿铁,就是把牛奶换成豆浆再拉花,但我觉得豆浆拿铁的味道,有时候还是蛮让人回味的,算是比较成功的奇葩。

奶油啤酒星冰乐你听说过吗?乌龟星冰乐呢? 还有肉桂捲星冰乐?听了这些名字,是不是都快昏倒了呢? 其实我觉得另外有个口号更适合星巴克── Impossible isnothing!

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书籍介绍

《无法想像生活没有咖啡》,时报文化出版
.透过以上连结购书,《关键评论网》由此所得将全数捐赠儿福联盟。

作者:佐拉

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